O dia de todas as mães

Em ano de eleição não é novidade que a polarização, que tomou conta do campo político no Brasil na última década, se intensifica. Essa polarização organiza o debate público, orienta narrativas e, inevitavelmente, atravessa o território das marcas. Tudo parece exigir posicionamento. Tudo parece pedir lado.

Quando olhamos para as mulheres, esse cenário costuma ser simplificado em dois campos: de um lado, as que são vistas como progressistas; do outro, as que são vistas como conservadoras. Mas, essa leitura é limitada, porque ela parte do que separa e não do que aproxima.

O estudo contínuo Infelicidade Feminina*, da Inesplorato, propõe que marcas que desejem falar com as mulheres sem puxar pra um lado ou pra outro, precisam assumir a ambiguidade como premissa. Ou seja, sair da lógica do antagonismo para buscar pontos de convergência, afinal, acima dos campos políticos, existe um fato incontornável: são mulheres vivendo numa estrutura social que acumula opressões contra elas e por isso, compartilham experiências somente pelo fato de serem quem são.

Alguns dados ajudam a materializar essa realidade:

• No Brasil, as mulheres dedicam em média 9,8 horas a mais por semana ao trabalho de cuidado não remunerado do que os homens. Mulheres negras: 22,4 horas semanais. (Fonte: OIT 2025)
• 77% das mulheres com câncer de mama são abandonadas por seus parceiros. (Fonte: Sociedade Brasileira de Mastologia 2022)
• Metade das mães deixam o mercado de trabalho até dois anos após o nascimento do primeiro filho. (Fonte: OIT 2025)
• 1 em cada 3 mulheres sofrerá violência sexual ao longo da vida (Fonte: OMS 2021).
• 45% das mulheres brasileiras foram diagnosticadas com algum transtorno mental (Fonte: Think Olga 2023).

Dores compartilhadas: o que atravessa todas elas
Quando a gente organiza essas experiências, os dados deixam de ser pontos dispersos e passam a revelar padrões mais profundos. No estudo Infelicidade Feminina, estudamos as diversas dores que pautam a experiência das mulheres atualmente. Aqui estão 4 delas:

• desamparo: a sensação de estar sozinha para dar conta de tudo.
• medo: insegurança constante em relação ao futuro.
• cansaço: uma exaustão que extrapola o físico e invade o campo mental
• confusão: a dificuldade de organizar um mundo que parece cada vez mais complexo

Essas dores nascem de opressões que estruturam nossa sociedade: o machismo, que define papéis e distribui funções a partir do gênero; no racismo que organiza desigualdades profundas; no neoliberalismo, que individualiza responsabilidades e intensifica a pressão por performance e na própria vida moderna que carrega muitas incertezas, mantendo uma dúvida constante sobre estar fazendo o certo para si, filhos e familiares.

Por estarem ancoradas nas mesmas estruturas sociais, essas tensões criam campos de convergência na experiência e vivência das mulheres e das mães. Portanto, se as dores são compartilhadas, a conexão também pode ser.

Marcas como agentes de conexão

Se existe um caminho relevante para as marcas, ele começa nessa convergência. É preciso se questionar: “em que parte dessa experiência compartilhada minha marca pode ser fonte de solução?”
O estudo Infelicidade Feminina aponta alguns caminhos consistentes para isso:

1. Fortalecer laços
Quem é mãe sabe: desde o momento em que se descobre a gestação um “novo” mundo de grupos e comunidades formado por gestantes e mães se abre na sua frente. Quando você menos espera, já está trocando ideias, tirando dúvidas e pedindo dicas para mulheres que você nunca viu na vida. Isso acontece porque elas estão lidando com desamparo e confusão e, muitas vezes, é nas redes informais ou na própria religião que elas encontram o suporte que precisam.

No entanto, o tema família é um dos principais pontos de tensão entre os campos políticos: os progressistas defendem os diversos modelos familiares, e os conservadores batalham por manter uma estrutura tradicional, pautada em uma relação heterossexual e filhos. Mas, ao olhar mais de perto, a família se revela como algo menos “ideológico”…

Quando a maioria das mulheres defende a família, não é sobre o padrão em si, mas defender o “lugar” onde são responsáveis, onde encontram algum tipo de segurança e que significa tudo para elas. A exposição das crianças ao ambiente digital, por exemplo, é uma preocupação comum entre mulheres que costumam pensar o mundo de formas opostas.

Fortalecer laços é sobre criar experiências que aproximem essas mães e famílias. Portanto, como marcas é possível atuar criando espaços seguros – físicos, digitais ou simbólicos – de troca, apoio e convivência.

2. Promover segurança
Em um cenário marcado por incertezas, segurança passa a ser um valor central. Mas, não estamos falando apenas de segurança física e sim de segurança emocional, cognitiva e prática. É sobre aquela sensação de que é possível entender o que está acontecendo e tomar decisões com algum grau de confiança.

Esse ponto se torna ainda mais relevante quando olhamos para a vida material das mulheres na América Latina. Segundo a CEPAL, 78% delas estão inseridas em setores de baixa produtividade o que, na prática, significa piores remunerações, menor acesso à tecnologia e inovação, empregos de menor qualidade e trabalho informal.

Ou seja, além de lidarem com múltiplas responsabilidades, muitas mulheres vivem sob uma pressão financeira constante. O endividamento feminino, por vezes tratado apenas como reflexo de crises econômicas, também pode ser entendido como efeito de uma lógica cultural mais profunda. A responsabilização individual, combinada com o sentimento de cuidado e dever com a família, cria um terreno fértil para que elas assumam riscos, e façam isso sozinhas.

O resultado é um ciclo difícil de romper: quanto maior a responsabilidade, maior a pressão; quanto maior a pressão, maior a vulnerabilidade.

Aqui surge, então, um caminho concreto para marcas que desejam ser relevantes para o público feminino: reduzir ruído, criar clareza, funcionar como referência. Ser um porto seguro ao qual as mulheres recorrem quando precisam validar, entender, escolher é uma das formas mais genuínas e profundas de conexão.

3. Prezar pela calma
Exausta! Essa é uma palavra muito recorrente no vocabulário das mulheres e principalmente das mães. Aparece em memes, estampa camisetas, bonés… mas o tom bem humorado esconde uma realidade dura e perversa.

• 86% das mulheres consideram ter muita carga de responsabilidades. (Fonte: Think Olga 2023)
• 9 em cada 10 mães se sentem exaustas (Fonte: B2Mamy e Kiddle Pass 2024)

Se o cansaço e a confusão são estruturais, a aceleração constante passa a ser parte do problema. A experiência contemporânea exige aprendizado contínuo, adaptação constante e tomada de decisão em ritmo acelerado. Mas essa exigência não encontra, na vida real, energia disponível na mesma medida.

Sejam conservadoras ou progressistas, o resultado disso é esgotamento e uma baixa tolerância ao novo.
Se alguma mulher estiver lendo esse artigo pense aí: depois de um dia exaustivo, se você conseguir um tempinho pra relaxar você prefere começar uma série nova, ou assistir a episódios da sua série favorita que já viu muitas vezes?

Esse esgotamento surge como resposta a um mundo percebido como confuso, instável e difícil de organizar. Esse ponto traz uma implicação importante para as marcas. Se o excesso gera afastamento, o caminho está em desacelerar a experiência.

Criar interações mais simples. Reduzir o volume de estímulos. Construir mensagens que não exijam esforço adicional para serem compreendidas. E, principalmente, respeitar o tempo de processamento.
Por fim, é importante reforçar que é nos espaços de convergência e conexão (entre crenças, discursos e visões de mundo) que está a experiência real.

Fica uma provocação: para construir relevância com o público feminino, as marcas precisam se aproximar fortalecendo laços, acolhendo a família, trazendo segurança, calma e atenção. Seja a fonte de alívio que elas precisam em um mundo que exige demais delas.

*Infelicidade Feminina: estudo contínuo da Inesplorato que, desde 2010, trata das questões estruturais enfrentadas pelas mulheres na sociedade, seus impactos na experiência e vivência das mulheres brasileiras e como as marcas podem ser agentes de alivio, e não de reforço de opressões para elas.