A era das informações ultraprocessadas

Os bullets da sua última apresentação de PPT têm mais relação com salgadinhos chips industrializados do que você imagina.

Um dos trabalhos de pesquisa brasileiros de maior importância global dos últimos tempos foi aquele que classificou os alimentos ultraprocessados. Esse tipo de produto tem um efeito bem diferente dos alimentos originais: em vez de gerar saciedade, aumenta a vontade de continuar comendo. O líder desse projeto é Carlos Monteiro, epidemiologista da USP que sacudiu o mercado e o campo da saúde pública ao mostrar algo incômodo: o modelo de produção industrial de alimentos criado no século XX está diretamente associado ao crescimento global de diversas doenças crônicas.

O trabalho da equipe de Monteiro revelou um modelo de produção que atende às demandas do mundo contemporâneo e que, justamente por isso, pode servir de lente para pensarmos outras arenas onde o ultraprocessado também aparece. Uma delas é o campo informacional.

Eu fundei a Inesplorato em 2010. Na época, uma frase do então CEO do Google, Eric Schmidt, funcionou como uma grande faísca para o desenho do nosso método de curadoria de conhecimento:
“A cada dois dias, geramos um volume de informações equivalente ao criado desde o início da civilização até o ano de 2003.”

Naquele momento, a ideia de excesso começava a se espalhar. A sensação era de que não seria possível dar conta de aproveitar todas as oportunidades que o mundo informacional poderia oferecer. De repente, passava a ser possível saber em tempo real o que estava acontecendo em Tóquio e em São Paulo simultaneamente, acessar bibliotecas da Índia ou da África do Sul com poucos cliques.

Foi nesse contexto que criei a Curadoria de Conhecimento, um trabalho dedicado a ajudar pessoas e empresas a lidar com a dificuldade de processar o excesso de informação.

Mas, dezesseis anos depois, nós aqui da Inesplorato acreditamos que este momento mudou e nossa missão se expandiu. O tempo agora é de informações ultraprocessadas. Ao longo desse período, desenvolveram-se no mercado e na cultura diversos mecanismos para lidar com o excesso de informação, e talvez o principal deles seja justamente o ultraprocessamento.

Artigos curtos, vídeos curtos, posts super curtos. Mensagens sempre diretas ao ponto. Livros que viram resenhas com uso de IA, resenhas que viram roteiros de vídeo também com IA. Conteúdos que falam sobre algo que alguém um dia escreveu, mas que, ao longo desse caminho de processamento, vão perdendo camadas, contexto e diversidade de pontos de vista, ao mesmo tempo em que chegam a muito mais gente.

Assim como acontece com os alimentos ultraprocessados, a forma como lidamos com a informação também passou a privilegiar conveniência e rapidez. Tudo precisa ser fácil, rápido de absorver, pronto para consumo imediato. Em vez de discussões mais elaboradas, proliferam os posts curtos, os bullets do PPT e as resenhas condensadas.

Esse movimento responde a uma lógica de praticidade que organiza grande parte da vida contemporânea. O tempo que já não pode ser gasto no preparo de uma refeição também deixa de ser investido no exercício de pensar, elaborar ideias ou lidar com a complexidade. Assim como ao pegar um salgadinho de milho já não pensamos no milho, no campo ou no processo que transformou aquele grão em pó industrial, também deixamos de perceber as camadas de conhecimento que foram comprimidas ou eliminadas para caber em conteúdos cada vez mais processados.

A internet revelou para nós o tamanho e a complexidade do mundo. Mas, para lidar com isso, não abraçamos essa complexidade. Criamos atalhos, mecanismos de simplificação e condensação que produzem uma sensação rápida de absorção e até de domínio da realidade. É uma forma eficiente de circular informação em grande escala, mas que também reduz a diversidade de perspectivas, nuances e interpretações disponíveis para quem consome. Em vez de ampliar nossa relação com a complexidade do mundo, muitas vezes passamos a lidar com versões cada vez mais condensadas dele.

No fim, acontece algo parecido com o que ocorre na alimentação: a fome não passa. Parece que estamos sempre em falta.

E o que isso significa para negócios?

Vivemos uma dupla tensão. De um lado, temos empresas cada vez mais tomando decisões a partir de ultraprocessados informacionais, conteúdos e sínteses que produzem uma sensação de domínio da realidade, mas que escondem diversas camadas de desafios. Do outro lado, essas mesmas empresas lidam com consumidores condicionados a consumir informação do mesmo tipo, rápida e simplificada, e pouco dispostos a explorar as múltiplas variáveis que determinam uma boa escolha de compra.

O mesmo tempo que o diretor de marketing não quis perder, pedindo para que a reunião fosse curta e direta ao ponto, é o tempo que o consumidor também não vai desperdiçar comparando fatos, histórias e possibilidades nas milhares de categorias que compra e consome.

Diante desse cenário, a IA surge como uma possível ferramenta de solução. Perguntamos aos agentes, e eles processam informações, chegam a uma resposta e agem por nós, seja tomando a decisão do diretor, seja fazendo as compras do mês.

Mas será que esse é sempre o melhor caminho?

É hora de cuidar do pensamento

Desenvolver mecanismos para lidar com os inúmeros estímulos da realidade faz parte da forma como organizamos a vida em sociedade. Simplesmente não dá para parar, prestar atenção e pensar sobre tudo. Mas o que perdemos quando passamos a consumir apenas aquilo que já chega pronto e elaborado?

Pesquisas sobre o tema já começam a apontar algumas perdas importantes. A diversidade de perspectivas e argumentos é um exemplo. No artigo AI and The Problem of Knowledge Collapse, o pesquisador Andrew Peterson discute como a dependência crescente de conteúdos gerados ou mediados por IA pode nos afastar da produção de pensamentos originais, mais amplos e elaborados. É como se a riqueza nutricional do conhecimento fosse se perdendo à medida que passamos a acessar o mundo principalmente por meio dessas sínteses.

Para marcas também é relevante pensar que quanto mais fragmentada e simplificada se torna a informação, mais condicionamos os consumidores a interagir com suas escolhas dessa mesma forma. E mais difícil a competição entre marcas tende a ficar. Um estudo feito pela Nielsen sobre atenção em publicidade, que analisou mais de 130 mil visualizações de anúncios digitais, mostrou que 85% deles não conseguem gerar sequer 2,5 segundos de atenção ativa. Em 2025, o analista de tendências de mercado Eugene Healey falou sobre a lógica atual da mídia algoritmizada e apontou que marcas já não contam histórias completas. Elas passam a montar uma colagem de fragmentos e pequenas peças na cabeça do consumidor. Nesse contexto, bastaria a “vibe”.

Para que realidade estamos sendo levados?

Hannah Arendt, teórica política alemã, escreveu sobre o exercício de pensar no livro A Vida do Espírito, e ali existe um ponto que vale a pena todos considerarmos. Ela assistiu ao julgamento de Adolf Eichmann, um dos principais agentes do Holocausto. O que chamou sua atenção não foi a presença de um demônio ou de uma figura que representasse culturalmente o mal. Diante dela estava um homem comum.

Nele não era possível identificar uma manifestação evidente de perversidade. O que mais se destacava não era sua maldade nem sua estupidez, mas algo que Arendt chamou de irreflexão, a ausência de pensamento. Eichmann realizou ao longo de sua trajetória tarefas que exigiam cognição e organização. Mas Arendt percebeu que ele era incapaz de refletir sobre seus atos e sobre as consequências do que fazia. Ele simplesmente cumpria sua função.

Para Arendt não é possível dizer que todo aquele que pensa fará necessariamente o bem. Mas muitos daqueles que fazem o mal o fazem simplesmente porque não pensaram. Agir no mundo sem um momento de atenção e exame da realidade significa recorrer a ideias prontas e a códigos de conduta já estabelecidos. Isso é inevitável em alguma medida, porque não conseguimos refletir sobre tudo o tempo todo. Mas também pode ser um território perigoso.

Você cumpre sua função ou pensa sobre ela? Você quer que seu consumidor apenas compre seu produto ou que faça escolhas que sejam boas para a própria vida e para a dos outros? Quais são as “doenças crônicas” que as informações ultraprocessadas estão gerando e que ainda não estamos percebendo?

A tendência que temos à frente é de aprofundamento dos ultraprocessados em todos os sentidos e consequente diminuição do estímulo ao pensamento. Talvez, porém, nadar contra essa maré seja uma das oportunidades mais importantes do nosso tempo.

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