Muitas décadas de “País do Carnaval” fizeram das marcas que atuam no mercado brasileiro grandes experts em estratégia, planejamento, comunicação e todo tipo de ações para atuar na folia carnavalesca. Desde campanhas publicitárias premiadas a produtos desenvolvidos para esse período do ano, existe uma grande expectativa para aproveitar as oportunidades que o carnaval oferece nas mais diversas categorias – de produtos e de serviços.

Mas, será que as marcas estão preparadas para se conectar também com outra festa brasileira que vem tomando proporções tão grandiosas quanto o carnaval?

Sim, eu to falando do São João.

Nos últimos anos a gente tem percebido a ascensão do São João como uma grande catarse nacional. Isso num momento em que se nota a acentuação de uma certa “crise da brasilidade”, que mostra que os signos historicamente associados ao nosso país estão meio desgastados (por uma série de razões, mas isso é assunto pra outro post!).

Não somos mais o país do futebol? Não somos mais o país do carnaval? Não somos mais tão praianos e tropicais? Tão “abençoados por deus e bonitos por natureza”?

Então o que a gente coloca no lugar desses signos de brasilidade que parecem não nos representar mais tão bem? Ou que não dão conta de outros aspectos de ser brasileiro? Que outros símbolos, aspectos culturais e festejos podem nos representar?

É nesse cenário que o São João tem encontrado espaço para mostrar toda a sua grandeza. Uma manifestação cultural que se conecta com outros aspectos da nossa cultura, que vem crescendo e crescerá cada vez mais.

Dados do Ministério do Turismo mostram que as festas juninas geraram quase 3,5 bilhões para os destinos nacionais em 2022. Já em 2023 a projeção foi de que esse valor chegasse a 6 bilhões de reais.  Só em duas das principais festas juninas do país, Caruaru (PE) e Campina Grande (PB), a arrecadação chega a 1,1 Bi.

O festejo que já era grandioso e a festa mais importante em algumas regiões do país, tem se tornado gigante também onde não era tão expressivo assim. Deixando de ser uma festa de nicho, ou “regional”,  e passando a se fortalecer como uma manifestação representativa de todo o Brasil.

O que não quer dizer que o São João seja uma festa igual no país inteiro… E é aí que as marcas derrapam.

Pular fogueira sim, mas sem apagar incêndio!

Cada pedaço do Brasil tem seu jeito próprio de viver o São João. As tradições, as comidas típicas, a estética, a sociabilidade… Tudo varia de um lugar pro outro e não dá pra homogeneizar a festa. Muito menos para se conectar com o São João seguindo a fórmula de outras datas comemorativas.

A marca carioca Farm, por exemplo, foi muito criticada pelos consumidores por fazer um reaproveitamento dos looks de carnaval lançando-os com o tema junino. A Farm acabou recebendo uma sonora resposta dos consumidores: “Quem nasceu para carnaval nunca será São João”.

O único jeito de se conectar de verdade com a audiência junina e evitar apagar incêndios como esse, é se dedicar à tarefa de conhecer em profundidade o Brasil.

Quais são as características mais marcantes das festas juninas no sul do Brasil? Como as mudanças culturais têm afetado e modificado as dinâmicas do São João no Nordeste? O que podemos aprender com o jeito nortista de festejar a data?

E, principalmente, quais são as oportunidades de aumentar a Relevância Cultural da sua marca fomentando o crescimento dessa festa tão brasileira?!

Além disso, é preciso pensar em como as marcas podem dançar junto nesse baile junino, sem predar nem destruir a própria festa. A camarotização do São João do Nordeste, por exemplo, é uma discussão que requer uma análise cuidadosa, que não tire o protagonismo de quem faz a festa de fato. Esse vídeo do pesquisador GG Albuquerque é um bom ponto de partida para pensar a questão.

Fato é que, ao decidir investir no São João como uma plataforma de marca, as empresas têm também a responsabilidade de cuidar das pessoas, sem canibalizar uma manifestação cultural que ainda é tão genuína.

Essas são algumas das várias reflexões que nós fazemos aqui na Inesplorato e que nos guiam para entender as dinâmicas do São João Brasil afora. Mas tem todo um universo de questões a se pensar, que são particulares de cada categoria de negócio.

A sua marca tem pensado sobre e já está planejando as ações para o ‘Brasil, país do São João”?